서비스의 네가지 특징

Four Service Characteristics(서비스의 네가지 특징)

세상이 크게 변화하고 있는 상황 속에서 자연스럽게 이 서비스라고 하는 것들이 차지하고 있는 비중이 점점 커짐에 따라 학자들이 서비스에 대한 정의를 내려 보기 위해 노력하는 과정에서 다른 산업들과는 다른 독특한 특성들을 가지고 있다는 것을 알게 되었는데, 그 특징들은 크게 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성으로 나눌 수 있습니다.

 

모든 서비스에는 크게 두가지 특징이 있다고 할 수 있는데 서비스는 기본적으로 유형적인 형태가 있는 게 아니라 기본적으로 형태가 없다 라고할 수 있는데 모든 지식에서 공통적으로 등장했던 것이 상호작용이라는 것인데, 상호작용은 사람일 수도 있고, 기계일 수도 있고, 여러가지 다른 것일 수도 있습니다.

서비스의 네가지 특징은 크게 ‘무형성’과 ‘상호작용’으로 나눌 수 있고 서비스의 특징 네가지도 여기에서 파생되었다고 할 수 있다.

 무형성

1.  intangibility

서비스는 무형의 제품이라, 구매자가 구매하지 않은 한 서비스를 보거나, 듣거나, 느끼거나, 맛볼 수 없습니다. 즉 서비스를 제공받기 전에는 인식하기 어렵다는 의미입니다.가령 마사지 비용을 지불한 사람은 마사지가 끝날 때까지는 마사지의 효과를 알 수 없습니다.마찬가지로 변호사를 고용할 때 변호사가 의뢰인의 소송을 얼마나 성공적으로 변호할지 미리 알기가 어렵습니다.따라서 구매자는 서비스를 미리 체험할 수 없기 때문에 구매의사결정은 프레젠테이션이나 광고, 주변 지인 및 가격에 파생된 정보를 기반으로 이루어진다고 볼 수 있습니다.

□ 무형성으로 인해 제기되는 문제점

Ø  서비스는 저장할 수 없음 : 일반적인 형태가 있는 제품들은 팔고 남으면 창고에 쌓아 두면 되지만 서비스는 형태가 없기 때문에 저장할 수 없다. 비행기 또는 극장의 빈 좌석을 다른 사람이 사용할 수 있게 별도로 빼 뒀다가 사용할 수 있게 할 수가 없다. 서비스는 생산과 동시에 소비가 되기 때문이다.

Ø  ①서비스는 전시나 ②커뮤니케이션이 어려움 : ① 서비스는 형태가 없기 때문에 전시를 할 수가 없다. 그렇기 때문에 지각된 위험이 점점 커진다는 점에서 일반 제품에 비해 서비스를 구매할 때 상당히 불안하게 느끼게 된다.

② 커뮤니케이션이 어렵기 때문에 기본적인 특성들을 전달하기가 어렵다.

Ø  서비스는 특허로 할 수 없음 : 서비스는 형태가 존재하지 않기 때문에 법적으로 보호받기가 어렵다. 즉 원천적으로 형태가 없는 서비스는 특허를 받을 수가 없다. 그렇기 때문에 서비스는 경쟁이 심할 수밖에 없는 특징을 가진다.

 

Ø  서비스는 가격 책정이 어려움 : 가격을 책정하려면 기본적으로 원가를 알아야만 하는데 가령 일당의 경우 어떤 상황과 사람에 따라 제각각 다를 수 있고, 여기에 원가를 덧붙여서 가격을 책정하게 되는데 이 가격이 소비자 입장과 기업의 입장에서 이득이 날 수 있을 지 여부를 알기가 어렵다.

Ø  서비스의 품질을 판단할 단서가 없음 : 무형성으로 인해 어떤 것을 기준으로 좋은 품질인지 나쁜 품질인지를 판단하기 어렵다 보니 가격이 비싸면 좋다고 생각하고 싸면 안 좋다고 생각하는 측면들도 있다.

□ 무형성 해소를 위한 방안들

 Ø  유형적 단서의 활용 : 형태가 없기 때문에 어떤식으로든 사람들이 짐작 또는 인식할 수 있게끔 만들어 주는 것이라고 할 수 있다. 예를 들자면 학교 선생님들이 깔끔한 양복을 입고 수업을 하거나, 병원 내부를 깨끗하게 해서 고객들에게 좋은 서비스를 제공한다는 인식을 심어주는 것이라고 할 수 있다.

 Ø  개인정보원천의 활용 : 서비스는 어떤 것인지 판단할 방법이 없을 때 주로 주변에 있는 친구, 이웃, 지인, 친척들이나 유경험자들이 어떻게 이야기하는가에 많이 의존하게 된다. 이런 사람들은 전형적인 인적 정보원들인데 이런 사람들에게는 신뢰성이 높을 수밖에 없다.  이런 인적 네트워크 사이에서 좋은 이야기들이 펴질 수 있도록 하여 문제점을 해소하려는 노력이 필요하다.

 Ø  강력한 이미지의 구축 : 긍정적인 이미지는 쌓이면 쌓일수록 여과기능을 수행할 가능성이 높다고 볼 수 있다. 즉 ‘괜찮은 곳이야, 괜찮은 서비스를 제공해주는 기업이야 혹은 제공해주는 사람이야 혹은 제공해주는 공급자’야라는 식의 생각을 할 수 있게끔 한다는 것입니다. 결과적으로 품질에 대한 것들을 명확하게 잘 인지할 수 있게끔 해주는 측면이라고 할 수 있다.

 

 비분리성

1.  inseparability

서비스의 생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 이루어진다는 개념.

-    서비스 생산자가 서비스를 생산하기 시작하면 소비자, 즉 우리의 고객은 그것을 소비하기 시작한다. 그리고, 서비스의 생산이 끝나는 시점에서 소비자의 소비도 완료가 된다. 즉 생산과 동시에 소멸됨.

-    생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에 소비자의 참여가 빈번하게 이루어진다.

□ 비분리성으로 인해 제기되는 문제점

 Ø 서비스 전달과정에서 서비스공급자의 현존 필요

-     서비스 제공자와 서비스 구매자 모두 서비스 판매에 참석해야 합니다.

예) 미용서비스, 의사의 진료 등

 Ø 서비스 생산과정에서 고객의 관여

종업원들이 어떻게 생산활동을 하고 고객과 상호작용을 하느냐에 따라 서비스의 품질이 결정될 수 있습니다. 결과적으로 서비스의 품질이 좋으냐 나쁘냐는 어떤 상태냐에 따라 결과물도 달라질 수 있다. 그러니까 결국 고객과 종업원들이 대단히 중요한 역할을 수행함.

 Ø 대량생산이 불가능함 :  고객과 종업원 사이에 직접적인 상호작용을 통해서 만들어지기 때문에 기본적으로 대량생산이 불가능하여 수요가 몰리게 되면 공급을 해내기가 대단히 어려운 측면이 있을 수밖에 없다.

 □  비분리성 해소를 위한 방안들 

Ø 서비스종사자에 대한 적절한 채용과 훈련

Ø 적극적인 고객관리

상호작용을 통해서 서비스를 만들어 내기 때문에 그 상호작용 과정에서 고객들이 어떤 역할과 일을 수행해야 되는가를 명확하게 알려줘야만 한다.

 예) 치과 치료시 환자의 기본적인 협조

Ø 다지역 입지의 활용

대량 생산이 불가능한 그런 것들을 해소하기 위해서 다 지역 입지 그러니까 한 군데가 아니라 여러 군데에서 서비스를 제공하는 것들을 생각해볼 수 있다.

이런 것들을 통해서 비분리성이라고 하는 문제를 어느정도 해결할 수 있다고 생각해 볼 수 있다.  예) 요가 교사가 한 명의 고객만 만나는 대신 그룹 세션으로 진행

 

 이질성  heterogeneity

이질성의 특징으로 인해 서비스를 한다는 것이 굉장히 어렵다고 보여지는데, 이질성이란 서비스를 제공하는 사람에 따라, 서비스를 제공받는 사람에 따라 서비스의 질이 달라질 수 있다는 것이다.

서비스를 제공하는 사람의 성격, 그날의 컨디션, 성향에 따라 서비스의 질이 달라지며 서비스를 받는 고객의 성격, 그날 컨디션, 환경 및 상황에 따라서도 서비스의 내용 및 질이 달라진다.

그러다 보니 서비스는 표준화된 매뉴얼이 없다. 실상, 회사마다 매뉴얼을 작성하긴 하나 이는 모든

고객에게 그것을 보고 외워서 똑같이 하라는 것이 아니다. 그 매뉴얼을 만드는 이유는 다수의 고객이 이렇게 할 때 정중함, 공손함, 친절함을 느끼더라~ 라는 것이기에 참조를 하라는 의미..

흔히 백인백색이라고 한다. 아니 요즘은 일인백색이라고 한다. 그만큼 고객의 니즈가 다양해 졌기에 우리는 그때그때 다른 서비스를 제공해야 한다 

□ 이질성으로 인해 제기되는 문제점

Ø 서비스의 표준화와 품질의 통제를 달성하기 어려움

어떻게 하면 똑 같은 수준의 서비스를 제공할 수 있을까 에 대한 고민들을 끊임없이 하는데 현실적으로 힘들다는 것입니다. 사람이 하는 일이기 때문에 실수가 언제 어디서 어떻게 발생할지를 처음부터 예측할 수가 없기 때문에 서비스를 표준화한다라던가 통제를 한다는 것은 기본적으로 불가능하다고 할 수 있다.

Ø 서비스는 사람에 의해 생산되는 경우가 많아서 다양한 서비스 생산자들에게 일관된 품질의 서비스생산을 기대 못함

□ 이질성 해소를 위한 방안들

Ø 맞춤서비스 제공 : 특정한 고객이 원하는 서비스에 맞춰서 해줌으로써 대량생산은 불가능하지만 적어도 한 고객한테는 만족스러워 할 수 있는 서비스를 제공해 줄 수 있다. 그러나 가격이 지나치게 높아질 수 있는 한계점을 지닌다.

Ø 서비스의 표준화 : 종업원들에 대한 강력한 훈련, 기계 대체

종업원들을 끊임없이 훈련시켜 기계처럼 할 수 있게끔 하는 측면임.

 

 소멸성

1.  perishability

서비스는 유형의 제품처럼 보관, 반품 또는 재 판매될 수 없습니다. 구매자는 서비스 제공자로부터 구매한 마사지 경험을 저장할 수 없습니다. 다시 경험하려면 서비스를 다시 구매해야 합니다. 마찬가지로, 나쁜 경험의 경우 불만족 시 서비스를 반환할 수 없습니다. 서비스를 사용하지 않으면 서비스 제공자에게 손실이 발생합니다. 팔지 않은 항공권, 빈 방이 있는 호텔, 빈 좌석이 있는 영화관람은 영원히 잃어버린 서비스입니다. 이를 극복하기 위해 수요가 적을 때 가격을 낮추고 보완 서비스를 제공할 수 있다. 서비스 제공자가 서비스를 표준화하기 위한 최선의 노력 외에도 제공되는 서비스 수준에는 항상 미묘한 차이가 있을 수밖에 없다.

□ 소멸성으로 인해 제기되는 문제점

Ø 수요와 공급의 일치가 어려움

갑자기 식당이 유명해져서 손님이 급격하게 몰려버리게 되면 고객들에게 제공되는 음식의 퀄리티가 낮아질 수 있게 된다. 만약 손님이 갑자기 줄어버리면 음식을 버리게 된다. 항상 소멸성 때문에 수요와 공급이 정확하게 일치할 수가 없다.

Ø 재 판매하거나 반품할 수 없음

무형적인 특성 때문에 재 판매하거나 반품할 수가 없다.

□ 소멸성으로 해소를 위한 방안들

Ø 세탁소의 겨울코트, 겨울 이불 세탁할인 서비스, 라이브공연을 녹음하거나 나중에 재판매 할 수 있도록 DVD 또는 기타 저장 매체의 형태로 재사용, 호텔 및 극장 사전 예약 등

 

무형성과 소멸성은 서비스 정의에서 봤던 무형성이라고 하는 데서 등장했던 것이고, 비분리성과 이질성이라고 하는 것들은 상호작용에서 나온 것들이라고 할 수 있다. 

그리고 이 네가지가 가지고 있는 특성들 때문에 우리가 전통적인 마케팅 테크닉을 적용하기가 어렵다. 그래서 이 서비스 마케팅이라고 하는 새로운 분야가 등장할 수밖에 없었다고 생각하면 될 것 같습니다.